Авио-компанија „Спирит“ није пала с неба. Ископала је себи гроб, спустила се у њега и, у складу са савршеним корпоративним карактером, вероватно би ожалошћеној јавности наплатила административну таксу за лопату.
Постоје компаније које пропадају зато што се свет око њих мења. Постоје компаније које пропадају зато што цене горива расту, регулатори интервенишу, трошкови рада се повећавају, конкуренти оштре ножеве или повериоци губе стрпљење. Спирит се, несумњиво, сусрео са свим овим стварима. Али рећи да је Спирит Ерлајнс пропао због спољних притисака је као рећи да је пијаница умро зато што је последње степениште било стрмо. Степениште је можда било стрмо. Узрок је и даље био живот који му је претходио.
Централни преступ компаније Спирит није био у томе што је била јефтина. Јефтина може бити часна. Јефтина може бити демократска. Јефтина може бити благослов који омогућава баки да види унуче, студенту да се врати кући или раднику да стигне до посла. Нема срамоте у штедљивости. Нема моралне супериорности у плаћању више него што се мора. Добро вођена јефтина авио-компанија може бити јавно добро.
Дух није био то.
Дух је помешао јефтиноћу са презиром. Узео је корисну идеју приступачног путовања и лишио је не само украса, већ и грације. Научио је путнике да не верују у цену карте, веб-сајт, политику пртљага, шалтер на аеродрому, процес укрцавања, коначну цену и, коначно, људе који носе униформе. Није само раздвојио авио-путовања. Раздвојио је самопоуздање.
Зато немам апетита за побожне тужбе које се сада износе у име Спиритса. Имају устајали мирис послеобедне сентименталности. Они који су открили нежност тек након што се леш охладио, говоре нам да је Спирит одржавао ниске цене карата, да је Спирит дисциплиновао традиционалне превознике, да је Спирит обичним људима дао приступ небу. Ове фразе могу звучати великодушно, али оне прикривају стварно искуство путника. Спирит није само нудио ниску цену. Нудио је ниску цену обавијену сумњом, иритацијом, изненадним трошковима, оштрим ивицама и културом кабине која је пречесто изгледала као да путника посматра као противника који се некако прокријумчарио у пословни модел.
Могу много тога да толеришем. Путовао сам деценијама. Летео сам грандиозним, осредњим, ексцентричним, трошним, касним и искрено апсурдним летовима. Једном сам летео Спирит авионом за Далас/Форт Ворт на годишње окупљање Менсе, што је представило парадокс толико изврстан да једва да је био потребан коментар. Не треба ми шампањац. Не треба ми театрална добродошлица. Не треба ми стјуардеса да се понаша као да сам надвојвода у посети. Могу да прихватим седишта у аутобусу на кратким летовима, ограничену услугу, једноставно окружење и уобичајене понижења модерног превоза. Знам шта је погодба и знам да погодбе долазе са ограничењима.
Када они који су задужени да представљају авио-компанију постану непријатељски настројени; када кабина стекне киселу, казнену атмосферу; када стјуардесе престану да личе на стручњаке за безбедност и почну да личе на чуваре ситних накнада; када се путник не третира ни као гост, нити као муштерија, већ као непријатност коју треба исправити, онда погодба престаје да буде погодба уопште.
Могу да поднесем значајну меру комерцијалног апсурда, и могу да толеришем поприличну количину корпоративне вулгарности када је цена карте заиста ниска. Али када нељубазност постане оперативна култура, и када се стјуардесе обраћају путницима са презиром уместо са професионализмом, морални уговор је већ прекршен.
„Ја само спроводим правила“ није одбрана за понашање лишено расуђивања, пристојности и интегритета. Изговор пуке послушности је одавно морално пропао; то је уточиште функционера који желе да оперу руке док друге остављају упрљаним.
Постоји нешто јединствено отровно у вези са нељубазношћу у ваздуху. На земљи, неко може напустити продавницу. Може одбити ресторан. Може однети свој посао преко улице. У кабини авиона, неко се одрекао обичне слободе. Врата су затворена. Путник седи, везан појасом и зависи од других. Ауторитет посаде је стваран, и зато што је стваран, мора се користити са смиреношћу. Стјуардеса не мора бити шармантна, али не сме бити ни непотребно непријатна. Кабина није ситно краљевство. Униформа није дозвола за подсмех. Временом, жута ливреја Спирит-а је изгледала мање као брендирање него као признање: светлећи корпоративни амблем авио-компаније која се према својим путницима односила као да постоје да би се по њима уринирало.
Чинило се да Спирит никада није разумео ово, или, још горе, разумео је и није га било брига. Компанија је изградила јавну личност из непријатељства. Није било довољно што су путници мрзели авио-компанију. Спирит се ослањао на мржњу, намигивао јој, рекламирао се око ње и третирао сопствену ужасну репутацију као да је то штетна предност бренда. То није била искреност. То је била трулеж прерушена у памет.
Компанија Спирит је 2014. године покренула своју кампању „Мржња хиљаду миља“, нудећи 8,000 миља „Слободног Спиритa“ путницима који су спремни да поднесу жалбе на авио-компаније. У сопственом саопштењу за штампу објављено је да Спирит „грли мрзитеље“ и поклања милијарду миља. Фаст Компани је известио да је кампања користила жалбе и увреде како би подстакла промоцију, а авио-компанија је чак претворила љутите опаске у песму. Ово није било покајање компаније коју је кажњавао јавни презир. Био је то презир претворен у рекламни инвентар.
Гротескна домишљатост кампање не сме се заборавити. Спирит је створио HateThousandMiles.com и позвао јавност да своју жуч излије у канту за прикупљање прилога компаније. Компанија је потом објавила извештај о „Стању мржње“, као да је гађење путника метрика ангажовања потрошача која се радосно убира и прерасподељује. Спирит се хвалио, са чудним задовољством џепароша поносног на своју технику, да је велики део прикупљене мржње усмерен ка другим авио-компанијама. Био је мање жељан да се задржава на чињеници да је велики део мржње остао усмерен ка самом Спириту, и то у мери коју ниједан менаџерски тим који поштује себе не би требало да одбаци.
Компанија може преживети ако је неко не воли једно време. Не може изградити трајну институцију на томе што је презиру. Дух је помешао присилу са лојалношћу. Претпоставио је да је путник који се вратио по јефтинију карту опростио последњу увреду. Није. Само је израчунао да је тог дана уштеда вредела ране. Али ране се акумулирају. Гађење има памћење. Човек који данас купује из нужде, сутра може напустити преференције.
Постоји фраза која би требало да буде уклесана на надгробном споменику ове авио-компаније: „Не дугујемо му ништа.“
То су биле наводне речи бившег извршног директора компаније Спирит, Бена Балданзе, након што се путник по имену Џејмс пожалио вишим руководиоцима на кашњење које је покварило његове планове путовања. Балданза, очигледно намеравајући да одговори интерно, наводно је написао: „Што се мене тиче, не дугујемо му ништа. Нека каже свету колико смо лоши. Он ионако никада раније није летео са нама и вратиће се када му уштедимо и пени.“
Ово није био гаф. То је било откриће. Није то била случајна окрутност једног руководиоца који је имао лоше поподне. То је био кредо компаније Спирит Ерлајнс изражен у једној бесмртној корпоративној изреци. „Не дугујемо му ништа.“ „Вратиће се када му уштедимо и пени.“ Ту, у две реченице, лежи цела морална архитектура компаније: путник као молилац, жалба као сметња, јефтиноћа као опроштај и презир као стратегија.
Тешко је замислити савршенији епитаф. Спирит је веровао да су путници осетљиви на цене заробљени. Веровао је да могу бити изгрђени, наплаћени, изненађени, закашњени, доведени у неугодност и понижени, и да ће се вратити јер је екран са ценама карата испред њих поставио довољно мали број путника. Компанија је помешала економска ограничења путника са емоционалним пристанком. Мислила је да је човек који се вратио то опростио. У ствари, само му је недостајала боља опција.
Управо се то променило. Када су већи превозници научили да се такмиче на дну са основним економским ценама, Спирит је изгубио једину предност коју већ није протраћио. Делта, Јунајтед, Америкен и други нису морали да постану Спирит. Требало им је само да копирају довољно Спиритове структуре цена како би неутралисали његову привлачност, а да притом задрже снаге којима Спирит никада није могао да парира: шире мреже, програме лојалности, приходе од кредитних картица, премијум кабине, корпоративне рачуне, оперативну дубину и могућност да путник осети нешто друго осим страха приликом резервације.
Компанија Спирит је остала са најгорим из оба света: штедњом минималног превозника и притиском трошкова авио-компаније у успону, репутацијом сензационалистичке сензације и финансијским потребама озбиљног предузећа. Обучила је путнике да купују само на основу цене, а затим је открила да купци који се ослањају на цену нису лојални када неко други понуди сличну цену и мање понижења.
Извршни директор компаније United Airlines, Скот Кирби, који је посматрао ултра-јефтини модел са хладним интересовањем човека који разуме аритметику, рекао је тихи део наглас. Назвао је ULCC модел „фундаментално поквареним пословним моделом“. Рекао је да су потрошачи гласали против њега. Када су га питали зашто верује да ће Spirit пропасти, одговорио је смртоносно кратко: „Зато што сам добар у математици.“
Кирбијева шира критика била је још разорнија. Описао је модел као нешто што подсећа на „Понцијеву шему са стране трошкова и мамца и преваре са стране прихода“. То није учтив језик привредне коморе. То је свакако оптужница против ривала, али је поткрепљена досијеом. Структура трошкова компаније Спирит зависила је од ширења и обима. Њена структура прихода зависила је од привлачења путника једним бројем и каснијег повраћаја вредности кроз додатне трошкове. Основна цена је била излог продавнице. Прави посао је био иза шалтера.
Сами поднесци компаније Спирит Комисији за хартије од вредности дали су додатну тежину овој дијагнози. Авио-компанија је признала да су, када су традиционални превозници увели сопствене производе основне економске класе, ти превозници добили „прилику за продају додатних услуга која није доступна по ULCC моделу“. То једно запажање је кобно. Делта или Јунајтед би могли да продају поједностављену цену, а затим да продају удобност, статус, бодове, надоградње, салоне, премијум кабине и мрежне услуге око ње. Спирит би могао да продаје неудобност, а затим да наплаћује како би је учинио мало мање лошом. То није исти посао. То је сиромашнији у сваком смислу.
У ранијем златном добу компаније Спирит, њене EBITDAR марже су наводно биле изнад 30 процената. Та бројка, коју су обожавали они који су привремену предност погрешно схватили као трајну мудрост, била је блистава маска на лицу које је већ почело да се распада. До периода након што је основна економија ушла на тржиште, Спиритова предност у маржи је испарила. Оно што је остало није било трајно чудо са ниским трошковима. Остала је суровија верзија ваздушног саобраћаја чију су једину посебну врлину копирали већи, јачи и поузданији ривали.
Не може се заувек водити авио-компанија на теорији да ће купци све издржати ако је први број који виде довољно низак. То није капитализам ни у једном дивном смислу. То је путујући карневал ситних слова.
Структура накнада није била само сметња. То је била владајућа филозофија. Спиритове оглашене карте често су функционисале мање као цена, а више као мамац. Права трансакција се одвијала касније, кроз накнаде за пртљаг, накнаде за седишта, аеродромске таксе и казне за непознавање правила са прецизношћу службеника канцеларије. Тешко повременом путнику који је мислио да је цена карте цена, пртљаг је пртљаг, а место у авиону укључује уобичајене елементе превоза без финансијских препрека на сваком кораку.
Ту браниоци Спиритуса постају најзаморнији. Кажу да су правила откривена. Врло добро. Може се открити злонамерни систем, а и даље имати злонамерни систем. Чињеница да је замка означена не чини је добродошлим отирачем. Закон може толерисати многе ствари које би добра трговина требало да одбаци. Спиритсова метода се ослањала на то да је путник технички информисан и практично заробљен. Док је непријатност постала јасна, путник је већ био на аеродрому, већ посвећен путовању, већ заробљен временом, географијом, породичним обавезама или финансијским потребама.
То је био геније Духа, ако се може употребити тако лепа реч за тако непривлачну праксу. Претворио је рањивост путника у приход.
Бројке говоре причу без сентименталности. Године 2009, влада Сједињених Држава казнила је Спирит са 375,000 долара због наводног кршења закона о заштити потрошача. Ројтерс је известио да се казна Министарства саобраћаја односила на правила о прекомерној продаји, одговорности за пртљаг, оглашавању пуних цена, захтевима за информисање потрошача и другим регулаторним пропустима. Не треба украшавати такав запис. Он је већ сам по себи инкриминишући.
Затим су уследили каснији греси. Министарство саобраћаја је 2020. године казнило Спирит са 350,000 долара због кршења савезних правила која штите путнике којима је ускраћено укрцавање на препродатим летовима и због нетачног пријављивања података о ускраћеном укрцавању. У налогу Министарства саобраћаја наводи се да је политика Спиритса резултирала погрешном класификацијом и погрешним пријављивањем одређених путника којима је укрцавање присилно ускраћено као добровољаца.
То је величанствена мала парабола о Духу: чак и када се путник није добровољно јављао, систем је имао начин да га представи као да се јесте.
Током шест узастопних квартала, почев од 2017. године, према Министарству саобраћаја, Спирит је погрешно класификовао одређене путнике којима је ненамерно ускраћено укрцавање као добровољце. То није била само лоша услуга. Није се радило о намргођеном запосленом на капији. Није се радило о погрешном распоређивању седишта. То је била регулаторна обмана, или барем регулаторно фалсификовање у практичном смислу: јавни записи на које се путници и креатори политике ослањају су направљени да испричају практичнију причу него истину. Путници се нису добровољно пријавили. Били су избачени. Спирит је више волео да папирологија каже другачије.
Ројтерс је касније известио да је Спирит пристао да плати до 8.25 милиона долара како би решио групну тужбу путника који су рекли да су били изненађени накнадама за ручни пртљаг на картама купљеним преко туристичких агенција треће стране. Фраза „ухватио сам“ (накнаде) природно се везала за случај јер та реч не описује само накнаду, већ стање ума. „Ухватио сам“ није био несрећан споредни ефекат Спиритовог модела. Била је то личност модела.
У класи су учествовали путници који први пут путују Спирит авио-компанијом и резервисали су карте преко сервиса трећих страна као што су Expedia, Travelocity, Kiwi, CheapOair, CheapTickets или BookIt између августа 2011. и маја 2017. године. То су били управо они путници који су најмање вероватно разумели необичну теологију Спиритових правила о пртљагу. Спиритова генијалност није била у томе да накнаду јасно стави до знања неискусном путнику у тренутку куповине. Била је у томе да путника постави на путању где би накнада постала неизбежна када се практична шанса за бекство смањи.
Дакле, евиденција није пример изолованих незгода. То је образац: казна од 375,000 долара за заштиту потрошача, казна од 350,000 долара за прекомерну продају и ускраћено укрцавање, поравнање од 8.25 милиона долара за ручни пртљаг и године жалби путника који су, често прекасно, сазнали да је повољна цена компаније Спирит дошла са мрежом техничких детаља. Праћење вишења цена компаније Good Jobs First забележило је више од 17.8 милиона долара казни у четрдесет регулаторних евиденција повезаних са компанијом Спирит. Ниједан озбиљан посматрач не би требало да погледа ту историју и опише компанију као само несрећну. Срећа не ствара корпоративни карактер деценијама. Понашање то чини.
Ни ово није било ограничено само на цене и папирологију. Године 2021, Спирит је претрпео велики оперативни слом. Хиљаде летова је отказано током врхунца летње сезоне путовања. Касније је у колективној тужби авио-компанија оптужена да је продавала карте иако је знала да нема довољно особља за спровођење свог распореда и да је оставила путнике на цедилу да се сами сналазе. Да ли је свака тврдња у таквој парници доказана није битно за углед. Јавност је већ сазнала образац: Спирит би прихватио резервацију, наплатио новац, а затим, када би систем отказао, путник би открио колико мало топлине је било у тој погодби.
Поновљени прекршаји откривају компанију која је путнике третирала не као разлог свог постојања, већ као трење у својој машини за приходе. Пристојна авио-компанија може да прави грешке. Спирит је грешке претворио у стил. Пристојна авио-компанија може бити кажњена. Спирит је акумулирао казне као да скупља поштанске марке. Пристојна авио-компанија може имати лошег запосленог. Чинило се да је Спирит изградио целу атмосферу услуге у којој лоше понашање није било одступање, већ предвидљива последица.
Оставите коментар