Било је време када је награда нешто значила — када је признање стизало полако, опрезно и обично од некога ко је одвојио време да пажљиво погледа ваш рад. Та ера није потпуно нестала, али у глобалном туристичком сектору, бива потиснута брзом и проблематичном трговином: похвалама на продају.
Данас, хотел може бити проглашен „Луксузним скровиштем године“ без икаквог пријављивања за ту титулу. Туроператор може сазнати да је освојио „Награду за глобалну изврсност“ од градског већа чије физичко седиште изгледа као изнајмљено поштанско сандуче. Дестинације сазнају да су се нашле на врху ранг-листе „обавезно посетити“ коју су објавиле организације без особља и без видљивог уређивачког процеса.
Ово може деловати безопасно - туристички еквивалент трофеја за учешће. Али растућа економија награда „плати да би победио“ и површних истраживачких извештаја је више од пуке поенте. Она нагриза саме темеље кредибилитета у индустрији која се ослања на поверење колико и на инфраструктуру.
Туризам је изграђен на идеји аутентичности: обећање да оно што прочитате о хотелу или дестинацији одражава нешто стварно. Путници се ослањају на сигнале - звездице, сертификате, рангирање, чак и плакете на зидовима лобија - како би доносили одлуке о томе где ће потрошити своје време и новац. Када ти сигнали постану угрожени, последице нису само козметичке. Оне су структурне. И оне расту.
Када је генерални директор бутик хотела средње величине у Куала Лумпуру прошлог пролећа отворио имејл у којем га обавештавају да је његов објекат добио име „Водеће луксузно градско уточиште у Азији“, застао је. Не зато што га је почаст изненадила — већ зато што се никада није пријавио за њу.
Оно што је уследило није била потврда изврсности већ фактура: $3,200 за трофеј, сертификат и лиценцу за коришћење логотипа награде у маркетиншким материјалима. Порука је била љубазна, хитна и недвосмислена: Плати сада, или награда нестаје. „Осећао сам се као да сам добио на лутрији“, рекао је менаџер, „осим што је награда била новчаница.“
Широм глобалне туристичке индустрије, хотели, туристички оператери, дестинације, па чак и читаве земље постали су мете у процвату пословања у којем Признање се продаје једнако лако као и хотелске собеа одликовања која делују независно и ауторитативно често се своде на мало више од масовно произведених признања доступних уз накнаду.
Увиди у тржиште истраживања туризма
Исти образац се одвија и у сектор истраживања туризма, где се сјајни „увиди у тржиште“ објављују индустријском брзином. Ови извештаји се често ослањају на јавно доступне податке, лабаво сумиране трендове или екстраполације које не би издржале ни семинар из статистике за студенте. Па ипак, купују их владе, агенције за маркетинг дестинација и инвеститори који претпостављају – или бирају да претпоставе – да њихов ауторитативни језик одражава ауторитативно размишљање.
Где кредибилитет још увек постоји
Многи у индустрији инсистирају да је ситуација спасива.
Националне туристичке организације остају поуздани извори истраживања. Глобална тела попут НЕ-ТУРИЗАМ, ПАТА, WTTC, ETOA, путовања у САД, међународна дестинација or СКАЛ Интернатионал и даље постављају методолошке стандарде. И неколико програма доделе награда одржава строге жирије, транспарентне критеријуме и политику без плаћања, а истраживања спроводе кредибилне компаније са дугогодишњим искуством у изврсности.
Мање, мање познате туристичке награде— често одбачене јер им недостаје моћ брендирања великих институција — често су промишљеније, боље истражене и ригорозније оцењиване од признања која додељују гиганти индустрије и која привлаче пажњу јавности. У ствари, чак се и Туристичка агенција УН суочила са контролом због непрозирности сопственог процеса избора награда, што поставља питања о томе да ли престиж заиста одражава заслуге или само репутацију.
Изазов је видљивост: легитимне институције су често опрезне и споре, док су комерцијални оператери гласни и плодни.
„Нема брзог решења“, рекао је један виши европски туристички аналитичар. „Оно што нам је потребно је транспарентност — накнаде треба да буду објављене, методологије објављене, а критеријуми објашњени.“
Неке дестинације су почеле тихо да одбијају захтеве за награде у потпуности. Неколико њих истражује заједнички регистар одобрених истраживачких извора. Неколико индустријских група разматра етичке смернице за награде. Ипак, комерцијални оператери остају прилагодљиви — и профитабилни.
Тржиште за признања
Награде за туризам – некада ретке, жељене и обично надгледане од стране владиних агенција или угледних индустријских тела – умножиле су се на стотине. Њихова вредност варира увелико, од легитимно конкурентних, преко агресивно комерцијалних, до потпуно преварних.
У екосистему елегантно дизајнираних веб страница и слабо попуњених „међународних савета“ који запањујућом брзином избацују трофеје.
Многи раде из коворкинг простора или виртуелних канцеларија. Неки деле идентичне шаблоне веб страница. Неки имају судије чије се биографије не могу проверити.
И док најгори прекршиоци захтевају тренутну исплату, чак и неке од најпознатијих награда у индустрији – које потрошачи широко признају – ослањају се на велику комерцијализацију иза кулиса.
Један од најистакнутијих глобалних програма доделе награда у туристичкој индустрији, на пример, наплаћује накнаде за учешће, промоцију номинације, присуствовање церемонијама и лиценцирање коришћења логотипа награде. Резултат, кажу критичари, је част која делује ауторитативно, али је подједнако обликована маркетиншким буџетима колико и заслугама.
„Можете купити видљивост“, рекао је руководилац маркетинга једне блискоисточне авио-компаније. „Не можете увек купити саму награду — али свакако можете купити пажњу.“
Туризам Истраживање за продају
Десетине онлајн фирми сада продају извештаје са насловима који звуче ауторитативно – „Прогноза глобалног авантуристичког туризма за 2030. годину“, „Изгледи луксузног спа туризма“, „Увиди у тржиште одрживих путовања“ — цена између 1,500 и 4,000 долара. Многи се брзо састављају, користећи генеричке шаблоне и сумирајући јавно доступне статистичке податке.
Неки извештаји садрже немогуће пројекције. Други наводе непостојеће анкете. Неколико њих изгледа да је углавном генерисано вештачком интелигенцијом.
Бивши запослени у издавачкој кући описао је радно место где су аналитичари израђивали више „свеобухватних“ извештаја недељно. „Имали смо квоте“, рекао је. „Није било оригиналних података.“ Копирај, преформулиши, екстраполирај — то је био посао.
Упркос томе, ови документи проналазе вољне купце: министарства туризма под буџетским притиском, хотели који траже податке за инвеститоре, консултанти који припремају презентације. Извештаји су често сјајни, са самоувереним графиконима и ауторитативним тоном.
„Изгледају као истраживање“, рекао је један туристички економиста. „Људи желе да им верују.“
Последице у стварном свету
Ширење сумњивих награда и површних истраживања носи ризике који превазилазе срамоту.
Дестинације су користиле лоше извештаје како би оправдале велике пројекте. Оператери су трошили оскудна маркетиншка средства на награде које нуде мало признања потрошачима. Мала предузећа – посебно у земљама у развоју – често се осећају притисцима да плате за почасти које не могу да приуште, плашећи се да њихови конкуренти неће оклевати.
Једном купљене, ове награде живе у брошурама, на билбордима на аеродромима и у владиним говорима. Потрошачи немају лак начин да разликују почасти зарађене ригорозним евалуацијама од оних стечених плаћањем.
„Туризам се заснива на перцепцији“, рекао је бивши Карипски туризам министар. „Ако се симболи изврсности покваре, цело тржиште постаје искривљено.“
Тихо обрачунавање
Сваке године, десетине хиљада туристичких предузећа добијају имејлове у којима се најављује да су нешто освојили. Већина их брише. Неки се смеју. Неки плаћају.
У индустрији коју дефинише тежња — обећање да ће бити најбољи, најлуксузнији, најомиљенији — искушење да се прихвати признање је снажно.
Али како све више инсајдера проговара, а туристички стручњаци пажљиво испитују ситна слова, пословни модел изграђен на продаји престижа коначно се може суочити са непријатним питањем:
Ако се изврсност може купити, колико вреди?
Престаните да третирате престиж као робу
Постоје решења, али захтевају непријатно признање: Индустрија мора престати да третира престиж као робу и почети да га третира као одговорност.
Туристичке организације би могле почети објављивањем листа признатих, методолошки транспарентних истраживачких организација. Удружења индустрије би могла да успоставе етичке смернице за награде – укључујући обавезно откривање накнада и критеријума за оцењивање. Предузећа би могла да одоле искушењу да купују почасти које нису заслужила. А новинари, путници и креатори политике би могли да науче да поставе једноставно, али трансформативно питање: Ко додељује ову награду и зашто?
Прави кредибилитет није јефтин
Прави кредибилитет никада није био јефтин. Захтева независност, ригорозност и спремност да се лоше вести саопштавају једнако често као и добре. Туристичка индустрија нема мањка организација које су спремне да продају привид кредибилитета. Оно што јој недостаје – и што јој је хитно потребно – јесу институције посвећене аутентичности.
До тада, плоче ће се наставити множити. Трофеји ће блистати. А индустрија ће себи постављати питање које би радије избегла:
Оставите коментар