Данашња прича одражава тренутне услове туристичког маркетинга са надом (и вером) да се може побољшати. Желео бих да верујем да је дно достигнуто са „Драги Генериц“.
Данас сам примио е-поруку упућену „Генериц;“ већину времена саопштења за штампу су усмерена на „неоткривене примаоце“. Због чега руководиоци за односе с јавношћу верују да су експлозије е-поште вредне читања – а камоли да се користе као поуздан извор података? Новинари нису слушкиње служби за односе с јавношћу.
Да, наравно, постоји плажа (осим ако нисте у Канкуну и ваша плажа је еродирана), да има плаво-зелене воде (осим ако нисте у деловима Порторика где је вода загађена), да има чист ваздух (осим ако ви сте у деловима Вануатуа где се смеће спаљује у сумрак) и да, постоји куповина (осим ако не морате да видите још један Гап, или Олд Нави), и да, постоји ресторан (ако је МцДоналд'с ваш стандард за храну) .
Дакле – изазов је створити и/или идентификовати, а затим промовисати трајни бренд дестинације који се држи вредности дестинације (ма какве оне биле). Најважније је превести прикладно привлачну емоционалну вредност личности дестинације на циљано тржиште, истовремено нудећи ефикасну, ефективну и незаборавну промотивну поруку.
Све дестинације, без обзира на величину, имају иста разматрања ако желе да развију одрживу промотивну кампању. Мешавина укључује:
1. Савремена инфраструктура (тј. луке, терминали, путеви, железница, струја, смештај, болнице)
2. Културе (тј. обедовање, искуства заснована на вери, уметност и музика)
3. Географија (тј. природно окружење, суседне земље)
КСНУМКС. историја
5. Људи
КСНУМКС. политика
7. Безбедност/безбедност
КСНУМКС. Услуге
9. Туристичке активности (нпр. пливање, планинарење, лични састанци)
Краткорочни/дугорочни циљеви
Кроз ефикасно истраживање тржишта и партнерства, као и коришћењем Ворлд Виде Веб-а (ВВВ) и развојем проницљивих кампања за односе с јавношћу, могу се створити прилике за развој одрживог и одрживог имиџа дестинације која ће бити незаборавна (бар краткорочно) .
Већина водећих дестинација нуди врхунски смештај и атракције, висококвалитетне услуге и садржаје, а свака земља тврди да има јединствену културу и наслеђе. Да ли потрошач жели више истог или тражи дестинацију која нуди диференциран производ?
Диференцијација
Врло је вероватно да је диференцијација сада критичнија него икада раније. Заиста, она је постала основа за опстанак у оквиру глобално конкурентног тржишта где десет главних дестинација привлаче око 70% светског туристичког тржишта. Упркос овом агресивном тржишту, залихе превише промоција туристичких дестинација остају рекламе које приказују плаво море, небо без облака и бескрајне златне плаже са мање него незаборавним слоганом. Такво „позадинско“ оглашавање, које продаје корист корисника релаксације и златног препланулог препланулости, има ефекат да се све приморске дестинације не разликују једна од друге.
По чему се једно карипско или јужнопацифичко острво разликује од најближег суседа; ретко сунце и песак? На овом тржишту оно што убеђује потенцијалне туристе да посете (и поново посете) једно место уместо другог јесте да ли имају емпатију према дестинацији и њеним вредностима.
Стратегија борбе
Борба за купце на сутрашњем дестинацијском тржишту ће се водити око срца и умова – и ту се промоција места сели на територију управљања брендом. Брендови имају друштвену, емоционалну и идентитетску вредност за кориснике; имају личности и побољшавају уочену корисност, пожељност и квалитет производа.
Када потрошачи бирају бренд о производима – укључујући дестинације – они дају изјаве о животном стилу; купују имиџ и стварају емоционалну везу. Туристи користе своја путовања као изражајна средства за преношење порука о себи вршњацима и посматрачима. Стога, као индикатори стила и статуса, дестинације могу да промовишу исте користи за потрошаче као и други брендиранији животни стилови као што су аутомобили, парфеми, сатови и одећа.
Путовања из слободног времена су често веома инволвирано искуство, опсежно планирано, узбуђено очекивано и радо се сећа. Сувенири, видео снимци и фотографије покрећу и приказују та искуства и деле се са пријатељима и рођацима. Налепнице на роби и пртљагу са логотипом објављују да је појединац био тамо, урадио то, свакоме ко погледа и коме је заиста стало.
Мерач животног стила
Избор дестинације за одмор је значајан индикатор животног стила за данашње потрошаче вођене аспирацијама, а места која су изабрана да проведу све мање времена на одмору и тешко зарађени приход морају бити емоционално привлачна са високом вредношћу за разговор и славне личности.
Управљање брендом дестинације представља многе изазове. Да ли је могуће идентификовати вредности бренда и превести ове информације у одговарајућу емоционално привлачну поруку фокусирану на личност? То мора да се уради! Нема избора јер је ефикасно преношење поруке кључно за стварање трајног идентитета бренда дестинације.
Електронско издаваштво
У разматрању кључних питања, дестинације би требало да узму у обзир значај нетрадиционалних медија. Мале дестинације (тј. Сејшели) су успеле да створе јаке брендове дестинација за путовања, позиционирајући се као важни нишни играчи у глобалној туристичкој индустрији. Са ограниченим буџетом министар туризма Сејшела одабрао је ввв.eturbonews.цом (235,000 међународних претплатника и 1.2+ милиона читалаца), као примарно средство за дистрибуцију туристичких информација, што резултира унапређењем туристичког производа у земљи.
Ко води/прати
Све дестинације се суочавају са јединственим изазовима промоције и брендирања јер имају много заинтересованих страна и мало контроле управљања. Менаџери дестинације не само да морају да се боре са аморфном природом самог производа, већ и са реалношћу маркетинга дестинације политике и сиромаштва. Дестинациони маркетиншки стручњаци имају мало контроле над вишеструким секторима свог производа, а ипак овај разнолики спектар агенција и компанија су све заинтересоване стране у бренду дестинације. Комбинација посебних интереса и различитих циљева укључује:
1. Привредне коморе
2. Грађанске групе
3. Групе и агенције за заштиту животне средине
4. Локалне и националне власти и њихове агенције
5. Пословање приватног сектора
6. Трговачка удружења
Жив и дише
Изазов за маркетиншке стручњаке дестинације је да оживе бренд дестинације, тако да посетиоци доживе промовисане вредности бренда и осете аутентичност јединственог места. Међутим, у овом задатку, трговци дестинацијама у јавном сектору често су ометени различитим политичким притисцима; морају да помире локалне и регионалне интересе и промовишу идентитет прихватљив за низ бирача из јавног и приватног сектора. Успешно брендирање дестинације подразумева постизање равнотеже између примене најсавременијих односа са јавношћу и рекламних приступа маркетиншком проблему у односу на реалполитички пејзаж управљања локалним, регионалним и националним интересима.
Неуспех није опција
Неки од разлога због којих брендови туристичких дестинација не успевају укључују:
1. Одсуство вођства
2. Конфликтни циљеви
3. Немогућност усклађивања економског развоја и туристичког маркетинга
4. Сукоби лидера
5. Неспремност других организација да ускладе свој маркетинг са брендираном кампањом дестинације
6. Отпор на смер са врха
Краткорочни фокус главних политичких актера и извора финансирања такође ствара изазове за туристичке организације: Животни век бренда дестинације је дугорочнији предлог од каријера већине политичара! Маркетиншки стручњаци морају да остану на курсу и да се одупру ужурбаним променама јер је потребно много година да се успостави имиџ бренда, развије препознавање имена и одржи снажна свест о дестинацији.
Поред суочавања са политиком брендирања дестинације, већина туристичких организација има мале буџете за креирање глобалних брендова – а ипак се такмиче за умове потрошача не само са другим дестинацијама, већ и са сваким другим глобалним брендом. Док корпоративни трговац на мало као што је Кохл троши 340 милиона америчких долара годишње на своје медије, буџети за развој сеоског туризма биће знатно мањи.
Туристичке дестинације очигледно заузимају нишу на глобалном тржишту и смањени туристички буџети, растући медијски трошкови и опадајућа туристичка потрошња, доприносе висококонкурентном промотивном окружењу.
Надмудрити, а не потрошити
У овом контексту, јасно је да нишни играчи морају да надмудре, а не да надмаше конкуренцију – а у овој борби традиционалне технике масовног маркетинга не могу ефикасно да реше проблем удела у гласу. Одговор лежи у стварању иновативних комуникација које привлаче пажњу уз ограничен буџет и максимизирању медијске исплате. У данашњој ери маркетинга односа, ВВВ нуди економичну и ефективну алтернативу једноставном масовном медију за туристичке организације.
Корак 1: Успоставите основне вредности
Прва фаза у процесу позиционирања или репозиционирања било ког бренда туристичке дестинације је успостављање основних вредности за локал. Порука мора бити трајна, преносива и релевантна за заинтересоване стране, посетиоце и потенцијалне туристе.
Овај процес мора узети у обзир колико је бренд савремен и релевантан за данашње туристичке потрошаче и како се може поредити са својим кључним конкурентима. Да би се постигао овај циљ, можда ће бити неопходно покренути серију истраживачких пројеката који испитују локална предузећа, регионалне економисте, дестинације са сличним програмима и претходне посетиоце, као и потенцијалне туристе који никада нису били на дестинацији. Овај процес може омогућити релевантним туристичким менаџерима да изграде брендове са вредношћу и релевантношћу из перспективе заинтересованих страна, као и у складу са потрошачима.
Корак 2: Дефинишите бренд
Следећа фаза захтева дефинисање позиције дестинације на тржишту: шта држава представља; како се ово може превести у личности бренда?
Као Морис Сачи, оснивач и партнер М&Ц-а: Како свет постаје све више „произведен“, светске нације постају све хомогеније. Постало је готово немогуће пронаћи смислену диференцијацију. Саачи сматра да менаџери морају да превазиђу и политику и изазов оскудице тако што ће надмудрити уместо да троше своје конкуренте. Потребно је стрпљење да би се успоставила репутација бренда, а изградња моћног бренда дестинације је дугорочан напор, који често даје инкременталне, а не експоненцијалне резултате.
„Сада је више сложености него икада раније. А потрошачи могу лакше него икада раније да сазнају о производима и њиховим перформансама. Међутим, брендови ће остати упадљива карактеристика нашег доба. Јаки, једноставни брендови биће пречица кроз сложеност и конфузију на тржишту.
Када компанија поседује једну прецизну мисао у уму потрошача, она поставља контекст за све и не би требало да постоји разлика између бренда, производа, услуге и искуства.
И коначно, издржаће само најјаче компаније. Акција тржишта је дарвинистичка – опстанак најспособнијих.”
Бранд Виннерс
Дестинације морају имати визију која се заснива на интензивном истраживању заинтересованих страна, потрошача и конкурената и изражена са пажњом и дисциплином у свему што комуницира личност бренда. Када се идентификује личност бренда, трговци морају имати храбрости да остану при суштини бренда. Иако се могу направити прецизирања како би се показало како су вредности изражене у архитектури бренда, основе личности бренда треба да остану доследне. Тајна је у сталном развоју и обогаћивању оригиналног профила бренда, надограђујући се на почетним снагама да би се ојачала њихова привлачност и проширило тржиште, комбинујући „душу“ бренда са тачком разлике коју нема ниједна друга дестинација на свету.
Кроз брендирање, промоцију и ПР, бренд земље није само рационална маркетиншка активност већ политички чин који може повећати и побољшати локални понос. Туризам нуди заједницама потенцијал да изграде и идентитет и одрживу економију, и на крају да привуку значајну пажњу јавности и приватне јавности.
Вођа или следбеник
Како се владино финансирање и даље смањује, од кључне је важности да туристичке организације задрже своју улогу координатора промотивних ресурса. Осим ако не преузму команду и над брендирањем и развојем производа на променљивом и конфузном тржишту заинтересованих страна, велики оператери и транспортне компаније ће једноставно преузети тржиште и промовисати оно што верују да је најпривлачнији производ.
Ово ће бити и на рачун малих играча унутар индустрије и на штету националног идентитета бренда који је туристичка канцеларија настојала да изгради. Посетиоци ће изабрати дестинацију због једног хотела или једне атракције, никада не напуштајући затворену заједницу да истраже земљу и њене ресурсе (нпр. Дизни). Сви приходи остају у границама хотелског пословања и, осим плата и локалних хотелских трошкова, инфузија страног капитала не користи локалним предузетницима или домородачком народу.
Поседујте своју нишу
У свету у којем неколико великих земаља привлачи скоро три четвртине међународних туристичких долазака, већина дестинација ће у најбољем случају бити нишне играче који се такмиче на маргинама. Они ће се ослањати на ефикасне, циљане стратегије брендирања које имају потенцијал да извуку максималну вредност из својих малих буџета. Ово је тежак, али никако немогућ задатак, ако се може искористити моћ индустријских партнера и нетрадиционалних медија као што је ВВВ.
Јасно је да туристичке канцеларије треба да раде са својим вишеструким бирачима на основу сарадње и интеграције, користећи ресурсе ван традиционалног оглашавања. Ово се посебно односи на нишне дестинације са малим уделом гласа. Такве дестинације морају бити пријемчиве за алтернативе оглашавању и фокусирати се на могућности брендирања које нуде електронски медији, догађаји, спортске, културне и политичке активности плус маркетинг друштвених медија.
Портали са више медија не могу се занемарити јер интерактивно ангажују посетиоце пре путовања и пружају могућности директног маркетинга за изградњу односа, који се могу оживети и одржати након путовања. Потенцијал оваквих могућности заслужује много више пажње стручњака за односе с јавношћу, интерних службеника за односе с јавношћу и менаџера дестинација (јавних и приватних).
Поред тога, стручњаци за односе с јавношћу треба да побољшају своје разумевање медија, развијајући стратегије и програме који су релевантни за медијску читалачку публику.
Сегментација тржишта
Изазов са којим се суочавају професионалци за односе с јавношћу је да препознају да су медијске експлозије и нециљане промоције губљење ресурса. Утврђивање тржишне нише, а затим стратешки долазак до публике мора да се уради наоштреним скалпелом, а не митраљезом.
За представнике медија је постало све важније да напусте своје столове, искључе рачунаре и оду на тржиште да би заиста разговарали са новинарима и потрошачима, деле своје увиде у „душу“ дестинације и износећи причу која ће бити привлачан циљном(има) тржишту(има). Новинари нису слушкиње онима који су задужени за односе с јавношћу. Свима би било од користи када би циљна тржишта била јасно кодификована, а маркетиншке кампање давале информације посебно за идентификовани сегмент.
Сад кад те познајем
Шта се дешава након што се прича објави, шта се дешава након што се туриста врати кући? Праћење и праћење је стална одговорност дестинацијског/маркетиншког менаџера. Не може се дозволити да се успостављени односи охладе или нестану у пари. Текућа двосмерна, смислена комуникација је једини начин да се одржи производ и удео на тржишту. Континуирани ангажмани захтевају неговање; иначе је програм „једнократан” и није се развио у одржив и здрав однос – стварајући још једно расипање ограничених ресурса.
О аутору:
Пре него што сам прешао на издавачку страну индустрије дестинација/путовања/туризма/угоститељства, водио сам одељење за односе с јавношћу/маркетинг за Плаибои клубове и хотеле (канцеларија у Њујорку) и Цопацабана. Чак и помисао на слање саопштења за јавност „генеричком“ била би провокација да ме избаци на ивичњак. Свака прича, свака промоција, сваки телефонски позив захтевали су да пажљиво промислим профил публикације, личност новинара и рокове. Знао сам да бих у добром дану могао добити 3-4 секунде да новинари саслушају моју изјаву или прочитају моје саопштење. Да нисам дошао до ствари у овом временском оквиру, могао бих да очекујем клик на телефон или бацање папира у корпу за отпатке.
Када бих помислио да имам стварно добру причу, позвао бих новинара на ручак или вечеру. Ако бих добио „да“ на свој захтев лицем у лице, био сам без везе. Да ли је договор да разговарамо са мном уз пиће значио да ћу добити причу? Апсолутно не! У овом послу „не постоје гаранције;“ то је разлог зашто се то зове односи с јавношћу, а не реклама! Желите да контролишете поруку? Купите мало простора!
Ова прича је први пут подељена са члановима Међународног савета туристичких партнера, коалиције туристичких организација које верују у квалитет и зелени раст. За више информација посетите ввв.тоурисмпартнерс.орг
