Велики подаци, велика прецена?

Уочи ЕиефорТравел-овог Смарт Аналитицс Травел Схов следеће недеље, разматрамо неке од највећих изазова у вези са подацима и аналитиком за путничке компаније у 2013.
У протеклој години, термин „велики подаци“ постао је синоним за „велику буку“ и „велику рекламу“. Ова година ће бити преломна за брендове за путовања јер се пословни свет све више ослања на податке и аналитику за одговоре. До краја 2012. године, најуспешнији брендови за путовања су почели да схватају могућност „великих података“, уз растућу спознају да је „великим подацима“ потребна аналитика високих перформанси.

Као наш Смарт Аналитицс Травел Схов у Њујорку (17. и 18. јануара) у Њујорку се брзо приближава следеће недеље, директорка ЕиефорТравел-а за анализу догађаја и индустрије, Росие Акенхеад, има да каже: „Нема изузетка. Туристичке компаније морају сада да прилагоде своје стратегије података ако желе да остану испред кривуље и избегну конкуренцију.”

Дакле, који су изазови у будућности?

Није да су подаци у путовањима нови. Туристичке компаније су познате по томе што чувају све и свашта: моделе одређивања цена, помоћне накнаде, тржишта, путање летова, конкурентске понуде, канале дистрибуције, трансакције, ЦРМ итд. Али данас се фокус путовања на мрежи фокусирао на индивидуалне односе са појединачним купцима. Изазови у читавој индустрији остају: интегрисање све већег броја извора података у кохерентну целину и креативно резање података како би се осигурали врхунски резултати. Прошли су дани „пробајте ову рекламу“ или „тестирајте ову промоцију“, рекла је Росие Акенхеад из ЕиефорТравел. Она је наставила: „У будућности видимо све већи број одлука заснованих искључиво на чињеницама заснованих на историјским подацима и подацима у реалном времену.

Пасцал Моион, директор дигиталног маркетинга и маркетинга брендова у Хертз-у – који говори следеће недеље у Њујорку – слаже се да велики изазови за 2013. укључују побољшање ефикасности маркетинга како би се купцима пружили релевантни сервиси. Ово укључује прво исправне основе података, а затим улазак у персонализацију засновану на аналитици. „Оно што се мења је то што је потребан већи професионализам у овој области, предвођен иновативним придошлицама." Рекао је, а са овим долази и високо квалификовано аналитичко особље.

Изградња правог тима:

Један од највећих изазова са којима се индустрија суочава биће привлачење талената. „Ове специјалистичке вештине још увек нису толико распрострањене, посебно за аналитику великих података“, рекао је Вилијам Беклер, директор за иновације, Травелоцити Интернатионал, који такође говори у Њујорку следеће недеље.

Међутим, он верује да је могуће максимално искористити „велике податке“ ако можете да укључите праву врсту тимова. То укључује праву комбинацију вештина слушања, писања скрипти и високо напредне математике. Поврх овога, туристичке компаније које воде трку великих података све су свесније да такође треба да постоји члан тима који има неке мекше вештине, плус дубоко разумевање пословања. Како је прошле године за ЕиефорТравел.цом рекао Вилијам Ел Каим, директор маркетинг технологије, тим за глобалне иновације производа у компанији Царлсон Вагонлит Травел, његов тим за иновације се састоји и од високо квалификованог научника за податке и од других, попут њега, који су технички потковани, али такође добро разумеју свих аспеката пословања (Испорука података: изградите их и они ће доћи, ЕиефорТравел, 13. новембар 2012.).

Неке организације, које су изграђене око података, као што је компанија за претрагу великих података Хоппер Травел, може бити корак испред. Ове компаније су углавном почеле са јаким језгром података и алгоритама, а сада могу себи приуштити продају услуга у облаку или чак дизајнирати сопствени хардвер, рекао је Мојон из Хертза.

За друге, кључни камен спотицања је развој одговарајуће корпоративне културе унутар организације. „Овде су алати генерално последња ствар о којој треба да бринете“, нагласио је он, стављајући нагласак на моћ људи на првом месту. Фирме би се првенствено требале бавити културом компаније, подршком и погоном менаџмента, и првенствено улагати у квалификоване аналитичке људе како би покренули промјене.

Избор правог добављача технологије:

Док неке компаније говоре о својим успесима са великим подацима, стварност није тако лака. На божићној листи жеља једног вишег директора путовања било је да Деда Мраз смисли како да користи велике податке за њега. „Ако он то може да уради, можда ћемо једног дана и ми остали то схватити“, рекао је за ЕиефорТравел.цом током одвојеног интервјуа. Можда ће и његов садашњи систем испоруке бити надограђен на бољу персонализацију у реалном времену.

Беклер из Травелоцитија се сложио: „Постоји више начина да се то уради погрешно него да се уради како треба, а ако је тешко то учинити како треба, такође је тешко знати да ли неко други то ради како треба.

Када је реч о ризицима са којима се индустрија суочава, рекао је да компаније заиста морају да буду опрезне када бирају правог добављача решења. „Машина за велике количине података створила је одговарајућу индустрију добављача решења, од којих само неки додају вредност“, рекао је, „и свима ће бити тешко да одвоје жито од кукоља.“

Ипак, како је Том Бејкон, бивши потпредседник Фронтиер Аирлинеса, истакао, „Ризици покушаја нечега су много мањи од ризика одржавања статуса кво“.

За Мартина Столфу, потпредседника за анализу управљања приходима у хотелима Хилтон, највеће потребе добављача решења су:

1. Изградите ефикасне моделе података за извештавање користећи велике податке и аналитику у више извора података.

2. Обезбедити могућности за хватање потрошача и реаговање на њих у реалном времену.

Запамтите да сви подаци нису једнаки; само зато што га имате много не значи да је корисно. Дакле, компаније треба да имају за циљ да анализирају праве податке, а да би то урадиле морају да знају шта је циљ. „Усредсредите се на хитно пословно питање – можда смањење одлива, повећање стопе конверзије, или шта год да је ваш изазов – и концентришите ресурсе на прикупљање одговарајућих података и примену аналитике на то одређено питање“, рекао је Кит Колинс, виши потпредседник и технички директор компаније САС, технолошка фирма. Такође је препоручио партнерство са ИТ у напорима за „велике податке“. „Технологија помаже у обликовању корисничког искуства: од управљања вишеструким изворима података, преко обједињавања аналитике и увида, до ангажовања са клијентима“, рекао је он, додајући да ће „максимални успех резултирати заједничким радом маркетинга и ИТ-а на стратегији и тактици“.

За Беклера из Травелоцитија, међутим, једна ствар је јасна: 2013. ће бити година у којој ће сви покушати да искористе прилику за „велике податке“.

Они који преживе мораће да делују сада.

Не губите време. Придружите се ЕиефорТравел'с Смарт Аналитицс Травел Схов у Њујорку (17. и 18. јануара) следеће недеље када ћемо сећи кроз популарне речи и хипе како бисмо вам помогли да максимално искористите своје напоре у вези са подацима и аналитиком у 2013. години.