Боље разумевање сегментације туристичког тржишта у Хонг Конгу је кључ за подстицање поновних посета према професору Кети Хсу са Факултета за хотелски и туристички менаџмент Политехничког универзитета у Хонг Конгу и њеном сараднику Су Кангу. У студији коју је недавно објавио Јоурнал оф Травел Ресеарцх, пар је идентификовао шест различитих тржишних сегмената за долазне туристе у Хонг Конгу, сваки са својим карактеристикама путовања и перцепцијама након путовања које маркетиншки стручњаци могу циљати.
Туристичка индустрија се све више ослања на директан маркетинг и маркетинг базе података како би генерисао поновљене посете, али не постоји стварна прецизност у начину на који су клијенти циљани. Свест о тржишним сегментима може помоћи да се овај проблем превазиђе. Сегментација, примећују истраживачи, укључује поделу тржишта на групе људи који купују услуге на сличне начине. Ово је кључно јер омогућава „идентификовање различитих група купаца које би требало другачије третирати“.
Популарније методе сегментације узимају у обзир земљу пребивалишта, сврху путовања и да ли је посетилац раније био на дестинацији. Држава пребивалишта туриста је посебно користан критеријум, тврде истраживачи, јер може идентификовати широк спектар конзистентности у понашању на основу географије, језика, па чак и религије. Али важне су и индивидуалне карактеристике, при чему пар указује на значај пола, старости, нивоа прихода и образовања у адекватном дефинисању тржишног сегмента.
Имајући на уму ова разматрања, истраживачи су настојали да „идентификују и профилишу тржишне сегменте међу међународним путницима у Хонг Конг“.
Прикупљајући информације на међународном аеродрому у Хонг Конгу више од месец дана, истраживачи су циљали туристе који су се враћали у главне градове у континенталној Кини, Тајвану, Сингапуру, Малезији, Аустралији, Сједињеним Државама и западној Европи. Укупно 1,303 путника питано је о земљи у којој живе, главном разлогу посете, да ли је посета била прва Хонг Конгу, полу, старости, приходима и образовању. Фокусирајући се на саму посету, од путника су затражене информације о дужини њиховог боравка, величини путничке групе ако постоји и трошковима током боравка у Хонг Конгу, искључујући накнаде за смештај.
Пар је такође прикупио информације о перцепцији квалитета услуге, као ио уоченој вредности, атрактивности и задовољству које би боравак у Хонг Конгу могао да понуди. Затим су поставили кључно питање колика је вероватноћа да ће се туристи вратити.
Нешто више од половине испитаника били су мушкарци између 26 и 45 година, са прилично равномерном дистрибуцијом средњих прихода. Просечан боравак је био 4.7 ноћи, са просечном потрошњом од 955 УСД. Више од половине испитаника је навело да ће се вероватно вратити, тако да је ово била важна група људи за проучавање.
Од ових људи, истраживачи су идентификовали шест различитих тржишних сегмената: путници из задовољства 55 година или млађи, први пут зрели путници старији од 55 година, понављани зрели путници из задовољства, пословни путници са годишњим приходом мањим од 50,000 УСД, пословни путници са приходима у САД 50,000 долара или више и путници који су били у посети пријатељима или рођацима у Хонг Конгу.
Последњи сегмент је био највећи, са најдужим просечним задржавањем и највећом вероватноћом повратка. Јасно је да трговци не морају циљати оне који намеравају да посећују пријатеље или рођаке са неком врстом редовности. Међутим, требало би да се усмере на млађе путнике који проводе одмор, који такође имају велику вероватноћу да се врате, али су путовали у групама и потрошили много више током посета. Овај сегмент би могао бити циљан са програмима за повећање учесталости посета и са шемама „поведи пријатеља“ за повећање величине група.
На супротном крају спектра, сегмент зрелих путника који први пут заслужује пажњу, јер је забележио најкраће посете и најниже трошкове. Иако су ови путници имали најповољнију перцепцију о Хонг Конгу, била је далеко мања вероватноћа да ће се вратити од осталих. Маркетиншки напори за овај сегмент треба да воде рачуна о важном упозорењу: перцепције купаца након путовања можда неће увек бити тачне у предвиђању будуће потражње.
Преостали сегменти би трговцима пружили јасније дефинисане циљеве, али обрасци понашања нису увек јасни. Пословни посетиоци су, на пример, имали независне руте и високе расположиве приходе, али је мања вероватноћа да ће се вратити они који зарађују више од 50,000 УСД од оних који зарађују испод 50,000 УСД. Ово је пропуштена прилика за повратне посете у слободно време са великом потрошњом, при чему истраживачи напомињу да „трговци морају да ураде бољи посао у комуникацији са пословним путницима о разноврсности производа и услуга које Хонг Конг може да понуди у различитим распонима цена“.
Најмањи сегмент, понављајући зрели путници у слободно време, највише обећава јер је забележио највеће трошкове, обично на годишње посете. Иако само 4.5% узорка, он би се могао повећати успешним циљањем на младе путнике који путују у слободно време и пословне путнике са већом зарадом како улазе у зреле године.
Иако је јасно да сегментација омогућава циљање одређених група потрошача, студија открива да највећи сегмент долазних путника чине они који посећују пријатеље и родбину, а други сегменти, посебно пословни путници, заслужују више маркетиншке пажње како би подстакли будуће посете у слободно време. Маркетари би, међутим, требало да буду свесни да позитивне перцепције не гарантују увек поновне посете. Истраживачи даље тврде да су студије потребне да би се идентификовали тачни разлози понашања туриста у шест сегмената, да би се додатно побољшала ефикасност маркетинга и повећао укупан број поновљених посета.
